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户外广告是口碑传播的阵地

当今的广告主已将受众时间分配作为触达目标人群的一项重要指标。广告主清醒地看到广告投放的两个趋势:首先,大众在家收看传统电视的时间越来也少。《时代》杂志近期刊登了《看电视的人越来越少》一文指出,据尼尔森的相关报告,与往年相比,2014年电视的观看率迅速下降。该文章同时指出,大量的家庭正在逐步淘汰电视,宽带网络和流媒体正在取而代之。因而受众的时间分配就至关重要。其次,随着在线时间,特别是手机在线时间的增加,互联网广告无意将成为广告主触达受众的最重要途径。但在数字广告近年来迅速增长的同时,投放网站的点击率低、流量造假等问题也使得数字广告的实际效果开始受到质疑。
《财富》杂志曾于今年7月1日撰文指出:半数的在线广告其实根本没有被浏览,大量的流量和点击率被僵尸网站吞噬。但互联网依然是受众接触广告的重要途径。

但仅仅以“接触时间”来衡量广告推广的实际效果是不科学的。清晰频道户外一直在探索衡量广告效果的标准。接触时间并不等同于持续的注意力,没有真正的注意力吸引,广告和品牌很快就会被遗忘。


|各类品牌传播模式|



美国媒体营销研究公司Keller Fay近期的一项研究表明,通过调查36,000名13至69岁的在线用户,发现83%的口碑的建立都是在线下发生的,13%的消费由此转化而来,付费媒体的效果也因此扩大了15%。尼尔森的一份报告也证明了这一发现——朋友和家人的推荐是最能驱动消费的因素,紧随其后的是线上用户评价和品牌官网。因为口口相传是在面对面的情境下发生的,广告主如果仅仅关注数字媒介,很容易失去品牌的口碑乃至被遗忘。

除了关注受众的时间分配,广告主更应该注重的是媒介的话题性。Keller Fay的研究发现,与数字媒体相比,平面广告、广播、户外媒体等更为传统的广告形式更能激发口碑传播。而户外广告制造话题的能力更是出奇地高。每年美国有252亿条口口相传的广告内容源自户外大牌。如下图所示,广告带动了28.5%的免费媒体传播,这其中的11.5%源自户外广告。


|广告花费份额和再传播份额对比|



尽管户外的曝光率相对低于电视和互联网,但却更能带来如此多口碑传播。在Keller Fay分析的六个行业中,户外媒体是目前为止最为有效的制造品牌及营销话题的途径。
广告主要想让其广告花费带来轰动效应,就必须将口碑传播作为重要的效果评价标准,而不是仅仅局限于时间花费和数字媒体。户外广告正是为品牌制造话题的极佳途径。
掌握诸如户外媒体的平台,可以帮助广告主实现收益最大化。正如该研究所示——追求大冲击力,户外为王!


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