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户外广告行业如何测量自己?

户外真的是与时俱进的媒体,数字屏幕可以程序化地在一天不同的时间展示不同的创意,这提升了广告主精准锁定户外受众的能力。


户外广告的测量方式也必须得跟上来。通过Route调研公司,户外行业在Route研究方面已经投入了1900万英镑,该项研究可以按一天不同时段来分析广告的有效性,它是广告主和代理商策划使用户外广告的有用工具。


比如,它告诉我们有关上班通勤的一些数据以及接触户外广告的不同上班族类型。



1
Route 的工作原理


Route可以为所有场景中的户外广告提供单一的效果测量,范围涵盖路边、铁路、地铁、轻轨、机场等。


Route也是以人为中心的测量,3万多位调研对象随身携带可追踪的GPS设备以记录其行踪,在GPS无法发挥作用的地方,消费者的出行路线会被精细地模拟计算出来。


|GPS record of London walk|


GPS数据是大数据,它创造出数十亿计的数据点,它也是被动的,无需依赖于调研对象的回忆。认知偏差会模糊我们对过往时间的感受,但是GPS数据没有这方面因人本身而产生的误差。GPS可以准确记录一个人忘记了的喝咖啡或坐等公交这些额外的时间。


为了将调研对象与广告联系起来,Route将调研对象的出行路线与各区域户外广告的分布图进行重合,就可以知道谁看了什么、什么时候看的(当调研对象从适当方向经过的时候,广告才被认为是看过)。


Route发现,上班族在上班过程中平均会看到31个户外广告,他们有10%的户外时间都可以看到这些广告。



2
户外的目标受众


户外广告行业可以成功触及那些高大上的城市人群,以下是其中三大可能存在的原因:


1

如果通勤时间多5分钟,就可以多看12个广告。

2

年轻毕业生的通勤时间比非毕业生长6分钟,看到的广告也比他们多83%。

3

伦敦上班族看到的户外广告数量比其他地方多两倍,而且20%的通勤时间里都会见到广告。


如果一个人走过牛津广场地铁站,就会在几分钟的时间内看到71个户外广告,相当于一个英国人一天平均下来看到的广告数量。


|伦敦中部地图|

(突出标记的是可以看到户外广告的地方)


经济学家知道,那些高大上的人一般有着更长的通勤时间。他们估计,20%的工资上涨将抵消30分钟额外的通勤时间。同时,高大上的上班族即使赚的更多,也会将他们13%的年度收入固定用于通勤,这使得他们可以用较少的额外时间来做更长途的旅游。



3
通勤时间:和你想的不一样


根据Route,通勤时间较长的人将上班族的平均通勤时间延长到了37分钟,事实上,大多数上班族的通勤时间都在30或30分钟以下,甚至伦敦五分之二的上班族在通勤中工作。


学者相信,从古到今,不同社会中的人一天的外出时间一般为一个小时,按上下班来看的话,就是各自30分钟。这被称为Marchetti常数,城市根据它来决定自己的规模。当人们一天出行时间超过30分钟的时候,城市就会扩张。伦敦在维多利亚铁路建设时代的扩张就是典型的一个例子。


(随着通勤时间增加,接触户外广告的人数也会发生变化)


在Route的数据中,Marchetti效应显而易见。当所有的通勤时间都在地图上标记出来了以后,当出行时间超过30分钟,通勤的人数立马下降。人们会在30分钟的路程范围内找工作,也是为了可以多睡一会懒觉。


当通勤时间超过45分钟,通勤人数也有类似的下降。当人们选择何处居住的时候,如果做不到30分钟必达,那就选择45分钟路程以内。额外的通勤时间可能被其它奖励所抵消,根据Marchetti理论,人们会通过创新的方式来减少通勤时间。


五分之二的伦敦人每天通勤的时间会超过45分钟,伦敦有着创新通勤工具的悠久历史,如踏板车或自行车等。根据伦敦交通局,自2000年以来,伦敦的自行车出行率上升了150%。在每天通过伦敦桥去北面上班的人群当中,28%的人是自行车出行,和私家车出行的比例是一样的。



4
展望未来


结合了众包、地图、GPS和移动的新一波技术也将减少人们通勤的时间,这对户外广告主而言既是挑战也是机遇。


比方说,通过Waze这一应用程序,使用众包的交通数据以及GPS来引导驾驶员避开拥挤的道路等。


|waze地图|


这些创新将不仅仅是减少人们的在途时间,它们也将创造城市周边新的交通流,户外媒体主留意到这些变化以后,无疑将在这些新的路线设置新的广告牌。


然后,Route将记录这些媒体的有效性。


Route的调研可以使用这些新技术,适合未来的户外广告测量,随着一天或一段时间内交通流的变化,Route有能力做出相应的应对测量,接下来它将带来何种影响,让我们拭目以待。


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